【事例】300人の集客に成功したFacebook広告類似オーディエンスの効果的な使い方

Facebook広告はFacebookに加えてInstagramにも広告を配信できるプラットフォームです。Facebook広告もアドワーズなどと同様、入札で金額が決まるオークション形式となっています。

Facebook広告では実名で登録しているユーザーに対して年齢、性別や居住地、趣味関心といった精度が高いターゲティングができるということで知られていますが、類似オーディエンスなどを活用することでさらに見込みユーザーに近いターゲティングを行うことが可能でCV獲得に繋げることが可能です。

<本記事の目次>

今回のFacebook広告配信事例

今回は弊社で類似オーディエンスを活用しながら運用したアカウントを紹介します。

前提となる条件

  • 映画上映会の開催にあたり300人集客したい
  • テーマは健康や栄養に関する内容
  • 予算はまず10万円でスタート

映画と言ってもシネコンでやるような大規模なものではなく、海外の映画を買って日本で上映する小規模なものです。まずは東京とその他1ヶ所での上映を行い、集客やリアクションを見てその他地域に拡大することにしました。もちろんCMなどはやるはずもなく、広告の手段はFacebookページとFacebook広告、あとは口コミのみです。

予算として使用できる広告費は大きくなく、しかし目標コンバージョン数は高いものです。ネットだとしても「広告を露出して、クリック単価いくらでそのうちCVRがこれくらいで...」というリスティング検索連動のような計算では目標の達成は困難なためFacebook広告を選択しました。

 

配信ターゲットの選定

広告を使用しますが、広く認知させていくのではなく「狭く深いコミュニティで話題化させること」に注力しました。健康ジャンルはコミュニティ内での情報共有が活発であること・他人におすすめする傾向があることを予測しました。また今回の映画のテーマが割と専門的でマニアに響きそうであったこともこの仮説を後押しするものになりました。


ターゲット① 類似オーディエンス

Facebook広告には「類似オーディエンス」という機能があります。これがFacebookの強みであり、Facebook広告において最も重要な機能のひとつです、類似オーディエンスとは、ソースとなるオーディエンスに類似した特徴を持つユーザーをFacebook上で探し出し、広告のターゲティングを可能にするものです。詳細は割愛しますが一例としては下記のようなものがあります。

  • 自社サイト訪問者に類似したユーザー
  • Facebookページにいいね!したユーザーの類似
  • 自社優良顧客の類似ユーザー

今回は「自社サイト訪問者の類似」「Facebookページにいいねしたユーザーの類似」を中心の運用を行いました。本来は既存顧客のリストをオーディエンスに活用するべきですが、生徒数はまだ多くなくデータが十分ではないため避けました。また、関心の低い人が訪問するwebサイトではないため、サイト訪問者とページへのいいね!ユーザーでも質のいいオーディエンスになると判断しました。

 

ターゲット② ページにいいね!しているユーザーの友達

栄養について高い関心のあるユーザーは結びついていて、情報を拡散しやすいといった仮説がありました。ダイエットや健康といったジャンルに広く張るのではなく、まずは健康オタクくらい狭いコミュニティに届けることが重要でした。

Facebookページにはファンが300人程自然に集まっていたので、自ページのいいね!やフォロワーの友達は高い確率で見込みユーザーになります。

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広告の結果と振り返り

2週間でチケット300枚の販売を達成

Facebookページでの記事がシェアされたことも手伝い、予想を上回るペースでチケットは完売し追加上映を開催することになりました。

ただこれは300「枚」なので購入ユーザー数を計測したらもう少し小さな値になることが予想されます。なぜかと言うと映画のチケットはひとりが複数枚を購入するものだからです。それでも有料で販売しているチケットを10万円の広告費で300件程度発生できているので直接獲得の広告としては十分な成果となりました。

 

関連度スコア7〜10でクリック単価約30円

広告の効果がよかった要因のひとつとして関連度スコアが配信開始時より高かったことが上げられます。

Facebook広告の関連度スコア | Facebook for Business

関連度スコアは、広告のターゲットオーディエンスから得られる反響(肯定的なフィードバックおよび否定的なフィードバック)を予想した数値です。肯定的な反応が多く期待できる広告は、関連度スコアが高くなります。
関連度スコアは1から10までの数値で表され、10が最高の評価となります。広告に対する反応やフィードバックが集まるにつれて、スコアは随時更新されていきます。

配信するターゲットとそれに向けたクリエイティブ(画像やテキスト)を一致させることと、類似オーディエンスがぴったりハマるアカウントであったことが今回の関連度スコアを押し上げた要因です。平均して8〜10の関連度スコアを獲得できたことで、クリックを優先したキャンペーンではクリックの単価は約30円と安価に獲得することができました。

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画像/動画に優劣をつけるのは難しかった

一方今回の検証のなかでは明確にならなかった点もあります。クリエイティブに画像と動画を使用しどちらが効果的なのか検証を試みましたが、明らかな差は見い出せませんでした。

わかったこと⇒

  • インプレッションとリーチが出やすい(表示されやすい)のは動画
  • クリック率だけで見ると画像の方が高い

Facebook広告では動画のほうが成果が出やすいというのが通説でしたが、これは絶対ではなくアカウントによって異なるようです。また、2分の紹介動画とそれを15秒にトリミングしたものを比較すると15秒の動画が関連度スコアが高くなるという傾向は確認できました。

 

これらのテスト結果からFacebook広告での傾向は多少わかりますが、あくまで「このアカウントの場合は」といったものになりますので、実際にはアカウントごとの特徴を把握しながら運用することが必須です。

 

まとめ 

1. Facebook広告ではターゲットと伝えたいことを明確にするのが大事

年齢や居住地といったデモグラフィックももちろんなのですが、Facebook広告を行う際はよりターゲットペルソナの解像度を上げて、どういうテキスト・クリエイティブがユーザーに刺さるのかを想像することが重要です。

 

2. クリックや表示の量ではなくエンゲージメントを意識して運用する

Facebook広告はユーザーのエンゲージメント(いいね!、シェア、クリックなど)をベースにした関連度スコアで運用効果が数倍も変わることは明らかです。クリック単価に200円かかるアカウントやキャンペーンもあれば、今回のように30円で獲得できるものもあります。運用状況を確認する際にはクリック数や予算消化も重要ですが、クリック率やエンゲージメント率、関連度スコアを意識するほうが長期的な成果に結びつきやすいことが予想されます。

 

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