リスティング広告運用代理店の質を見抜くためにチェックする3つのポイント

リスティング運用代理店を選ぶのは難しすぎる

リスティング広告に限らずSNS広告なども同様ですが、運用型広告の代理店はネットで検索するだけでも数百社は存在しており、広告運用を行っている同業でも広告やwebサイトのみで判断するのは難しく、ましてや詳しい担当者がいない企業様では外注先で失敗しないのは至難の業です。

リスティング広告の運用会社はどう選べばいいのか、現在依頼しているリスティング広告の代理店は適切に運用ができるのか、といった点を判断するポイントをいくつかご紹介します。

代理店の選び方

手数料で選ぶ

ネット広告運用の手数料は「広告費の一律20%」など広告費に対するコミッションで設定されてることが一般的です。なかには「広告費の10%」など手数料の安さを訴求している代理店もありますが、基本的に手数料は作業の対価として発生していることが多いため、手数料が少ない=かけられる工数(スキルや時間)が少なくなるというのが一般的です。 

実績や事例で選ぶ

「CPAが○○%改善!」「CV数が10倍に成長!」といった運用事例で訴求することもありますが、多数運用したアカウントのなかでもそういう事例もある という意味で、もちろんすべてのアカウントに対してそれを保証しているわけではありません。 

企業規模で選ぶ

大手の代理店ではある程度まとまった予算から受注するケースが多いため、少額から始めたいという場合には適していません。広告費が潤沢にあるのであれば選択肢になります。

「実績が豊富で作業量やレポーティングが豊富で手数料が安い」といった企業は存在しないので、求める成果を達成できそうか、自社に必要なものはなにかを判断する必要があります。

 

運用代理店の仕事を見極める3つのポイント

すでにリスティング広告の運用を外部へ依頼している場合に、アカウントの業種に関わらず最低限やっておくべき部分を3つ上げてみました。今回はGoogleAdWordsの検索連動型広告をベースにした話となりますので、広告運用を代理店に依頼している企業様は下記を参考にアカウントを確認してみてください。アカウントが公開されていない場合もこのあたりをどう運用しているかを確認してみるのをおすすめします。

 

その①広告セットに広告文を3本以上設定しているか

2018年現在Google AdWordsに限らず広告運用においては機械学習の性能が向上しここをうまく活用できるかで効果に大きな差が生まれます。よってアカウント構造は機械学習への最適化を意識して設定する必要があります。そのなかで代表的なもののひとつが広告文を1広告グループに3〜5本設定するというものです。

どれくらい重要かと言うとGoogleの担当者が代理店や出向企業の電話によるアカウントサポートの際に一番最初に推奨するほどです。「特定の広告文しか出したくない」というレアなケースを除いては必須の設定になります。

 

その②広告表示オプションは十分に設定されているか

GoogleAdWordsの検索連動型広告では検索オプションというものが存在します。

広告表示オプションについて - AdWords ヘルプ

広告表示オプションを使うと広告の情報量が増えるため、お客様の商品やサービスを選んでもらいやすくなり、一般的に広告のクリック率が数ポイント高まります。広告表示オプションのフォーマットには、通話ボタン、住所情報、ウェブサイトの特定の箇所へのリンク、追加のテキストなどがあります。

 GoogleAdWordsの旧管理画面のこの部分↓です。

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下記は一部のアカウントを除いては必須になります。

  • サイトリンクオプション
  • コールアウト表示オプション
  • 電話番号表示オプション
  • 構造化スニペット表示オプション

その他はアカウントによりますが下記のあたりが優先度が高いオプションです。

  • 住所表示オプション
  • 価格表示オプション

設定すれば確実に効果が予想できる部分で、そこまで手間がかかるものではありませんので設定しない理由はありません。

 

その③除外キーワードが頻繁に追加されているか

その3は悩んだのですが自動でやりきれないといった点で「除外キーワード」を上げました。

除外キーワードについて - AdWords ヘルプ

除外キーワードを設定すると、特定の検索語句を広告の表示対象から除外して、お客様の商品やサービスに関連する重要なキーワードを検索したユーザーのみに広告を表示することができます。ターゲットを絞り込むことで、関心のあるユーザーに広告が表示されるようになり、費用対効果(ROI)を向上させることができます。

GoogleAdWords⇒キャンペーン⇒広告グループ⇒キーワード⇒除外キーワード で確認できます。

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または、アカウントによっては除外キーワードをまとめて「共有ライブラリ⇒キャンペーン除外キーワード」で管理していることもあります。

ここに定期的にキーワードが追加されているかも丁寧な運用をしているかの確認指標になり得ます。 

 

まとめ:重要なのは作業量よりビジネス理解

リスティング広告(特に検索連動型)はニーズ顕在層を狙うものなのでコンバージョンも発生しやすく、比較的短期間での費用対効果が期待できるため始めやすいという特徴もあります。またバナーを中心にしたリマーケティングは広告のベースになっており、「Facebook広告×リマーケティング」などその他広告と掛け合わせたりすることでも効果を発揮します。

「コンバージョンがこのくらい増える」「CPAが○○%下がる」というのももちろん重要なのですが、担当者に本当に必要なことは「目的に対してどんなどれくらいのコンバージョンが必要なのか?」「それはどれくらいの売上や利益に繋がるのか?」といった視点です。 

GoogleやFacebookの機械学習をベースにした運用と人間の手によるABテスト作業のどちらが優秀かは火を見るより明らかです。細かい作業はデータを活用しながらできるだけ自動化し、担当者は本来の目的達成のために時間を使うべきです。

今回は広告運用に詳しくない担当者様でも確認できる部分をピックアップしました。より詳しくアカウントを確認したい場合や広告を始めようか迷っている企業様はお問い合わせ頂ければ担当者が回答させて頂きます。

 

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