なぜカスタマージャーニーとSOWがないSNS運用は失敗するのか

弊社では毎月数十社様よりSNS運用を中心としたご相談を頂きますが、下記のようなものもたまにあります。

  • 「インスタグラムを始めて売上を増やしたい」
  • 「Facebookを始めれば拡散されるよね」
  • 「Twitter始めればバズりそうだよね」

できる限り実現できるように努力はするのですが、SNS運用に限らず「なんのためにやるのか?」をまず決めないと適切な戦略立案や企画・提案が難しくなります。失敗する運用はなんとなく始めてみたり、フォロワー3,000人目指しましょうなど根拠のない目標でスタートしてしまうパターンが多い気がします。

「なんのためにやってるんだっけ?」「フォロワーは集まったけどどんな効果があったんだろう、、、」というようなこと避けるために私達が普段どのようにSNS施策を作成して提案しているかを簡単に説明します。

<こんな人におすすめ>

  • 効果的にSNSの運用を行いたい
  • SNS始めるためには何をすればいいのかわからない
  • SNS運用や広告導入の決裁が社内で下りなくて困っている

 <この記事の目次>

 

デジタルマーケティングのSOW(スコープオブワーク)を決める

まずは下記のように自社の全体のマーケティングプロセスを分解します。

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参考:『デジタルマーケティングの実務ガイド』

次にそのなかでのデジタルマーケティングやwebマーケティングの役割を確認します。デジタル、webですべてが完結するサービスや商品ならいいのですが、ほとんどのケースでそうではないので、マーケティングと営業の関わりや、既存顧客との関係性、CRMなどデジタルのスコープ(役割)を決める必要があります。

 

カスタマージャーニーを作成する

今度はデジタルのなかでSNS以外も含めたすべての打ち手の役割をカスタマージャーニーに落とします。SNS以外にもwebサイトやECサイト、検索連動やディスプレイの広告も行っているかもしれません。それらを一度整理してSNS(広告)に期待する役割を確認します。

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参考:『デジタルマーケティングの実務ガイド

検索連動であれば「現在探している人」に対してのコンバージョンを目的にした施策となりますし、動画広告であれば多くのケースでは「商品やサービスを知らない人」に対する認知と記憶を目的にした手法です。

カスタマージャーニーは施策の全体を俯瞰する資料になり、一度決めたら基本的には大きな変更は起こりません。広告主や代理店含め関係者全員が理解できないとだめなので専門用語を使用するのはおすすめしません。

 

ファネルから考えるSNS運用のスコープ設定

カスタマージャーニーを引く際や施策を検討する際にはマーケティングファネルを基本にします。ソーシャルメディアは広告運用も含め多様な使い方ができるからこそ役割を決めておくことが重要です。

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参考:ABMによるB2Bマーケティングの未来|FORCAS blog

<悪い目標>

  • SNSで売上を増やしたい

<いい目標>

  • 認知を10%上昇させる、100万人のリーチを獲得する
  • 検討ユーザーに○○といった情報を提供する
  • 既存顧客を中心にフォロワーとの関係性を構築することでLTVの上昇に寄与する
  • フォロワーに対して○○な印象を与えたい
  • SNS広告のリマーケティングを活用しながら500万/月の売上を獲得する

SNSの運用に限らないのですが特に目的が曖昧になりがちなSNSでは、「始めること」を目的するのではなく、全体のカスタマージャーニーのなかでどのような役割を期待するのかスコープはなにであるのかを決めておく必要があります。

 

カスタマージャーニーは無駄な議論を減らす

SNSの運用に限らずマーケティング施策は必ず成功するわけではなく、期待したほど効果を達成できないこともあります。その際に追加のクリエイティブやバナーを作成、広告配信でテコ入れしたいときなどの打ち手を検討する際にもカスタマージャーニーは役立ちます。

そういう状況になってから決めると場当たり的な施策に見えるので、事前に想定されるリスクを洗い出しその差異の打ち手を共有しておくとスムーズに進めることが可能です。

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例えば上記のようなカスタマージャーニーを事前に引いておくことで、「見込み客にも割引キャンペーンを訴求すればいいじゃないか」といったような不用な議論をなくすことが可能です。

 

記事を3行でまとめると

  • 「SNSを始めたい」は手段が目的化しているから注意
  • カスタマージャーニーを引けば施策の失敗確率が下がる
  • 代理店に依頼するならスコープを明確にする

 

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